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En 2019, le site Hashtagpaid revenait sur l’annonce d’Instagram d’avril 2019. L’étude dévoilait ainsi l’impact des likes cachés sur Instagram.
Trois mois seulement après le lancement de son expérience au Canada, Instagram avait étendu le projet à six autres pays. À l’époque, il s’agissait de faire le bilan d’une ambition controversée : cacher les likes pour voir comment cette décision impactait les créateurs de contenu sur la plateforme.
L’étude rappelait que cette version bêta de la suppression des likes avait été mise en place pour 51,8 % des influenceurs interrogés. Parmi les concernés, 31 % déclaraient ne pas avoir d’opinion, 34 % se positionnaient pour et 35 % contre. Autant dire que les avis étaient très mitigés.
L’impact sur le taux d’engagement
À l’époque, pour une majorité des créateurs de l’échantillon, l’expérience d’Instagram se traduisait par une baisse significative du nombre de likes par publication. Pour un cinquième d’entre eux, le changement était jugé radical. Une explication avancée : les “J’aime” étant cachés, l’effet d’entraînement social disparaissait et certains utilisateurs voyaient moins d’intérêt à liker.
Plus impressionnant encore, le nombre de commentaires diminuait aussi dans l’étude. Le masquage des “J’aime” semblait entraîner un effet en cascade sur d’autres marqueurs de popularité, comme les commentaires et la croissance d’abonnés. Cette dernière avait ralenti pour près de 50 % des créateurs interrogés.
“Depuis le lancement de l’expérience, j’ai constaté un taux d’engagement extrêmement faible, car les publications ne suscitent pas suffisamment de likes/commentaires pour être considérées comme de “bonnes publications” et ne sont donc pas diffusées à un grand nombre de personnes.”
L’impact sur le moral des influenceurs
L’un des principaux arguments avancés pour cette suppression des likes était de redonner plus de liberté aux créateurs : sans la pression des compteurs, ils pourraient publier ce qui leur plaît, sans se soucier du regard des autres. À court terme, cela n’a pas eu l’effet escompté pour tous.
47 % des influenceurs concernés par le projet se disaient moins créatifs, contre 12 % sans avis et 41 % qui, au contraire, se sentaient plus libres.
Concernant la pression engendrée par les likes, là encore les avis étaient partagés. Près de la moitié des personnes touchées ne se sentaient pas moins en rivalité avec les autres créateurs de contenu depuis cette réforme.
“Le fait de supprimer les likes n’a pas changé le fait que les gens trouveront toujours des moyens de se comparer aux autres. C’est une solution-miracle que personne n’a demandée.”
L’un des résultats les plus marquants de l’étude était que les créateurs touchés par la réforme des likes se montraient 2,5 fois plus réceptifs à l’affirmation : “Depuis le changement, je poste moins souvent”.
“Depuis le changement, je m’engage moins sur la plateforme, je poste moins souvent, je n’aime plus créer de contenu. Les changements visent toujours à réduire de plus en plus notre portée/notre influence.”
Ce qu’il faut retenir des likes cachés sur Instagram
60 % des répondants avaient malgré tout quelque chose de positif à dire sur ce changement. Parmi les avantages les plus cités : la liberté d’être plus créatif (23 %) et plus authentique (16 %).
Mais 62 % des répondants mettaient en avant au moins un aspect négatif. Sans surprise, le faible taux d’engagement arrivait en tête, un indicateur pourtant central dans les collaborations entre marques et influenceurs. D’ailleurs, 16 % déclaraient déjà une baisse de leurs partenariats depuis la réforme.
Mise à jour 2026 : où en est l’affichage des likes sur Instagram ?
Depuis ces tests de 2019, Instagram a généralisé en 2021 une option souple : chaque utilisateur peut masquer les mentions “J’aime” dans son fil, et chaque créateur peut choisir d’afficher ou non le compteur de likes sur ses propres publications (au cas par cas ou par défaut). En 2026, l’affichage des likes est donc optionnel, et paramétrable à tout moment.
Côté performance, il n’existe pas de verdict universel : l’impact des likes cachés varie selon l’audience, le format (photos, carrousels, Reels), la fréquence de publication et le positionnement de la marque. Les équipes social media s’appuient désormais davantage sur des signaux plus riches que le simple compteur : commentaires qualitatifs, partages, enregistrements, temps de visionnage et taux de complétion des Reels, visites de profil, clics sortants et conversions.
Conseils pratiques pour les créateurs et marques en 2026
- Testez et mesurez : alternez des publications avec et sans affichage des likes sur une période donnée, puis comparez engagement, portée et conversions.
- Valorisez des KPI utiles en collaboration : partagez aux partenaires vos indicateurs clés (saves, partages, vues de Reels, clics) plutôt que le seul nombre de “J’aime”.
- Soignez les appels à l’action : questions en légende, stickers interactifs en Stories, incitation aux partages/enregistrements, pour stimuler un engagement plus profond.
- Pensez bien-être et brand safety : masquer les likes peut réduire la pression sociale pour certains publics et favoriser une créativité plus libre, sans nuire à la qualité du contenu.
En résumé : l’expérience de 2019 montrait des effets mitigés à court terme. Aujourd’hui, le choix d’afficher ou non les likes est un levier parmi d’autres. L’essentiel reste de produire du contenu utile et distinctif, et de piloter votre stratégie sur des métriques alignées avec vos objectifs.
