Le 5 janvier dernier, la marque de luxe italienne Bottega Veneta disparaît des radars en supprimant l’intégralité de ses comptes Instagram, Facebook et Twitter. Une décision pour le moins surprenante à l’ère du numérique. Qui plus est, avec la situation sanitaire, les marques de luxe s’appuient grandement sur les réseaux sociaux pour se réinventer et garder le contact avec leur client. Alors, pour la marque italienne, simple coup marketing, réelle prise de position ou lassitude ?
Les codes du luxe à l’ère digitale
Historiquement mystérieuses, inaccessibles et secrètes, les marques de luxe sont d’abord frileuses à l’idée d’investir les réseaux sociaux. Elles saisissent peu à peu l’intérêt de créer, toucher et fidéliser une communauté. Tiktok ou encore Instagram sont autant de canaux efficaces pour tisser un lien avec une jeune génération difficile à capter. La presque traditionnelle distance entre le client et les marques de luxe semble désormais révolue. Aujourd’hui, Gucci, Chanel ou encore Louis Vuitton cartonnent sur les réseaux sociaux. En 2020, pandémie et confinement obligent, les marques de luxe ont redoublé d’effort pour proposer du contenu de qualité : avatars de mode, marketing d’influence, coulisse des shows, défilé en réalité augmenté, etc. Et dans cette chasse à l’attention et au profit, il y a Bottega Veneta. La marque italienne du groupe Kering qui s’est tout simplement retirée de Facebook, Instagram et Twitter.
Daniel Lee, l’adepte du luxe d’antan
Bottega Veneta n’a fait aucun commentaire ni communiqué sur sa désertion des réseaux sociaux. Aucun son de cloche non plus du côté du directeur artistique, Daniel Lee. Ancien de chez Céline, le designer britannique reprend les rênes de la maison de luxe en 2018. Aucun compte Instagram, Twitter ou Facebook pour ce dernier et des prises de paroles rares.
En 2019, Daniel Lee déclare cependant à British Vogue :
« C’était bien de grandir à l’époque pré-Instagram : nous nous sommes beaucoup amusés. Il sera intéressant de voir ce qui se passera dans le futur. Je crois qu’il y aura un retour à la vie privée. Je l’espère vraiment ».
La marque semble alors avoir pris un sillage cohérent avec les valeurs de son directeur artistique. Malgré la suppression de ses comptes, Bottega Veneta va continuer d’exister sur les plateformes sociales. À noter qu’en Asie les comptes sont toujours actifs. Et en Europe, la marque restera présente à travers les discussions des internautes, des comptes fans et des influenceurs. Reste quand même à voir si cela leur porte préjudice à l’avenir ou s’ils sont les précurseurs d’un prochain mouvement.
Compte fan dédié à la marque Bottega Veneta
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