L’étude Reech, dédiée aux marques et influenceurs, revient pour une 6e édition. Réalisée en partenariat avec l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP) et l’Union des Marques (UDM), l’étude donne cette fois la parole aux professionnels de la communication.
Les annonceurs investissent toujours plus dans le marketing d’influence
Basée sur plus de 600 répondants évoluant dans des secteurs divers (grande distribution, beauté, cosmétiques, maison & déco, édition, multimédia, tourisme, loisirs, habillement, etc.), l’étude Reech confirme l’importance du marketing d’influence pour les marques. Ainsi, 74 % des répondants affirment avoir déjà effectué au moins une campagne d’influence ces deux dernières années (2019/2020). 86 % considèrent le marketing d’influence comme un levier efficace et 92 % d’entre eux l’intègre dans leur stratégie de communication. Dans ce secteur, les marques apprécient particulièrement la confiance établie entre le créateur de contenu et son public (58 %) ainsi que la créativité des influenceurs (56 %). Quant aux marques qui ne pratiquent pas le marketing d’influence, il s’agit surtout d’une question d’ordre financier puisque 44 % déclarent manquer de budget.
Coté agence, seules 23 % d’entre elles sont spécialisées dans l’Influence marketing. Néanmoins, 76 % observent une augmentation des demandes d’accompagnement en influence marketing au cours des deux dernières années.
Les plateformes phares de l’influence marketing
Sans réelle surprise, Instagram arrive toujours en tête des réseaux sociaux préférés. Il est pour 94% des répondants le canal privilégié pour réaliser des campagnes d’influence loin devant Youtube et Facebook. Le réseau social chinois poursuit quant à lui son ascension pour arriver en 4e position.
TikTok confirme d’ailleurs son attractivité puisque marques et agences souhaitent se diversifier en 2022 et investir la plateforme. On retrouve également les réseaux et médias montants : Twitch, Podcast et Pinterest.
Les critères de sélection des influenceurs
Si autrefois la taille des communautés était le premier critère de sélection des influenceurs, aujourd’hui le taux d’engagement passe en tête pour 73% des répondants suivi par l’authenticité des audiences pour 68% (faux comptes). Les professionnelles du secteur sont en train d’évoluer et d’affiner leur connaissance du marché.
L’étude de la taille des influenceurs sollicités par les marques et agences révèle une nette préférence pour les influenceurs entre 10 000 et 100 000 abonnés pour 73 % des répondants. Cette catégorie permet en effet de toucher une large audience ciblée, à des tarifs plus abordables que les influenceurs stars. Cependant, 38% des répondants collaborent régulièrement avec des influenceurs ayant moins de 10 000 abonnés : si elle a encore une marge de progression, la reconnaissance des micro-influenceurs est déjà installée.
La question de la rémunération des influenceurs
Pour rémunérer les influenceurs, la compensation financière semble être de mise la plupart du temps d’après les répondants. Ce n’est cependant pas automatique pour les marques qui plafonnent à 58%, et semblent préférer la compensation des influenceurs par l’envoi de produits.
Des freins toujours présents
Dans l’ensemble, marques et agences sont plutôt satisfaites de leurs collaborations avec les influenceurs, avec une note moyenne de 7,1 sur 10. En réponse à l’étude de l’an passé, 88% des créateurs de contenu se disaient satisfaits de leurs collaborations avec les marques. Il reste néanmoins quelques freins liés à la difficulté de mesurer le ROI d’une campagne (53%), au manque de budget (42%) et au ROI jugé insuffisant (28%). Malgré un marché qui se structure et une demande conséquente, l’étude met en évidence une méfiance et un manque de compétence en interne encore bien présents.
Les enjeux du marketing d’influence
Entachée par plusieurs bad buzz au cours de ces trois dernières années, la transparence des partenariats devient indispensable. Selon l‘Observatoire de l’Influence Responsable conduit par l’ARPP, en 2020, plus de 1 contenu sur 4 n’était pas transparent sur la collaboration commerciale. Face à ce constat, la profession répond par le lancement d’un certificat à destination des créateurs de contenus : le Certificat de l’Influence Responsable. Celui-ci permet aux influenceurs de protéger leurs audiences, se différencier auprès des marques et de préserver les valeurs d’un marketing d’Influence éthique et responsable.
Si seuls 27% des répondants déclaraient avoir connaissance de ce nouveau certificat, il semble être reçu comme un outil utile : 53% des participants ont l’intention de s’appuyer dessus à l’avenir. 17% des agences se déclarent même prêtes à en faire une condition incontournable pour prétendre à un partenariat.
Malgré les freins et les enjeux à venir, le marketing d’influence a encore de beaux jours puisque 78% des répondants ont confirmé l’augmentation du budget influence.