Les marques n’ont jamais autant investi dans les créateurs. Sur TikTok, Instagram, YouTube Shorts ou LinkedIn, les campagnes d’influence se multiplient, les budgets augmentent et les formats deviennent de plus en plus professionnels. Pourtant, un chiffre vient bousculer tout le secteur : selon une étude Kantar publiée en juin 2026, seuls 6 % des contenus créateurs combineraient à la fois un fort engagement sur les plateformes et un fort potentiel de construction de marque.
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Autrement dit, une vidéo peut faire des vues, générer des likes, obtenir des commentaires et pourtant ne pas vraiment aider la marque à s’installer dans l’esprit du public. C’est tout le paradoxe du marketing d’influence en 2026 : les marques paient pour de la visibilité, mais la visibilité ne garantit pas l’efficacité.
Ce chiffre ne signifie pas que l’influence ne fonctionne plus. Au contraire, Kantar rappelle que les contenus créateurs peuvent générer de la connexion, de l’implication et de la considération lorsqu’ils sont bien conçus. Mais l’étude pointe un problème majeur : beaucoup de marques confondent encore performance algorithmique et impact réel sur la marque.
Le chiffre qui fait mal : 6 % seulement
Kantar a analysé plus de 15 000 contenus créateurs sponsorisés publiés sur TikTok, YouTube Shorts et Instagram. Le résultat est clair : seuls 6 % des contenus étudiés obtiennent à la fois un fort engagement et un fort potentiel de construction de marque.
La nuance est importante. Kantar ne dit pas que 94 % des contenus sont inutiles. L’institut précise que la proportion monte à 27 % lorsque l’on prend en compte les contenus qui atteignent un niveau moyen à élevé sur l’engagement et l’impact de marque. Mais le signal reste fort : une grande partie du contenu d’influence ne coche pas les deux cases essentielles en même temps.
Ce constat remet en cause une habitude très répandue dans les campagnes d’influence : juger une collaboration sur les vues, les likes, les commentaires ou le taux d’engagement. Ces indicateurs sont utiles, mais ils ne disent pas tout. Ils mesurent souvent ce que la plateforme récompense, pas forcément ce que la marque construit.
Les likes ne veulent pas dire que la marque progresse
Sur les réseaux sociaux, un contenu peut fonctionner pour de mauvaises raisons. Il peut être drôle, surprenant, polémique, très incarné ou parfaitement adapté à l’algorithme, sans que le public retienne clairement la marque derrière l’opération.
C’est l’un des grands pièges de l’influence. Une marque peut payer un créateur très populaire, obtenir une vidéo performante, voir son nom apparaître quelques secondes, puis constater que l’audience se souvient surtout du créateur, de la blague ou du format. Le contenu a marché. La marque, beaucoup moins.
The Media Leader, qui reprend les conclusions de Kantar, explique que les contenus créateurs performent souvent mieux que les publicités digitales classiques sur des dimensions comme le plaisir ou l’implication active. Mais ils peuvent être plus faibles sur le branding, notamment parce que le style éditorial des créateurs adoucit naturellement les signaux de marque.
Pourquoi les marques se trompent de KPI
Les KPI les plus simples sont souvent les plus trompeurs. Une vue est facile à compter. Un like est visible immédiatement. Un commentaire donne l’impression d’un échange. Un taux d’engagement rassure les équipes marketing. Mais ces chiffres ne répondent pas toujours aux vraies questions : le public a-t-il compris la promesse ? A-t-il mémorisé la marque ? L’association entre le créateur et l’annonceur est-elle crédible ? Le contenu a-t-il renforcé l’image de la marque ?
Kantar insiste justement sur ce point : les directeurs marketing sont de plus en plus sous pression pour prouver le retour sur investissement. Pour y parvenir, ils doivent sortir d’une lecture centrée uniquement sur l’engagement et intégrer des mesures plus rigoureuses : notoriété, mémorisation, intention d’achat, attribution à la marque, perception et contribution au long terme.
Cette évolution est d’autant plus importante que les plateformes poussent elles-mêmes les marques à produire toujours plus de contenus. Snapchat, TikTok, Meta ou YouTube multiplient les outils pour automatiser, tester et amplifier les créations. C’est ce qu’on observe aussi lorsque Snapchat renforce son offre publicitaire avec des outils créatifs basés sur l’IA. Mais produire plus vite ne signifie pas forcément produire mieux.
Le marketing d’influence grossit, donc l’exigence augmente
En France, le marché de l’influence continue de progresser. Selon l’étude ARPP-France Pub publiée en avril 2026, les investissements nets des annonceurs dans le marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en 2025, soit 5,2 % des dépenses digitales totales. Le secteur affiche une croissance de 13,1 % sur un an.
Les chiffres montrent une professionnalisation rapide. En 2025, 84 % des annonceurs nationaux qui pratiquent le marketing d’influence privilégient la rémunération financière des créateurs, contre 33 % en 2022. Les budgets augmentent aussi : 16 % des annonceurs nationaux dépensent plus de 50 000 euros en influence, contre seulement 2 % en 2022.
Ce changement impose une nouvelle exigence. Quand l’influence était traitée comme un complément de communication, une campagne pouvait être jugée sur la visibilité ou le buzz. Mais quand les marques engagent des budgets structurés, rémunèrent les créateurs et intègrent l’influence dans leur stratégie digitale, elles doivent mesurer autre chose que le bruit.
Le créateur ne doit pas devenir un simple espace publicitaire
Kantar cite aussi un point essentiel : les marques ne doivent pas traiter les créateurs comme de simples emplacements médias. La force d’un créateur vient de sa voix, de son style, de sa relation avec son audience et de sa crédibilité. Si la marque verrouille trop le discours, le contenu ressemble à une publicité classique. Si elle laisse trop de liberté sans stratégie, le contenu peut faire rire ou réagir sans construire la marque.
Le bon équilibre se trouve entre deux risques. D’un côté, une campagne trop contrôlée casse l’authenticité du créateur. De l’autre, une campagne trop vague laisse la marque disparaître derrière le format. La collaboration efficace doit donc combiner une liberté créative réelle avec des garde-fous clairs : message, bénéfice produit, rôle de la marque, cible, contexte et objectif.
C’est aussi ce que rappelle le marketing moderne des créateurs : une collaboration ne doit pas seulement “faire influenceur”. Elle doit avoir une raison d’exister. Le créateur doit être le bon, le produit doit être compréhensible, et le contenu doit laisser une trace de marque.
Le problème du “contenu qui marche”
Les marques adorent demander un contenu “qui marche”. Mais sur les réseaux sociaux, “marcher” peut vouloir dire beaucoup de choses. Une vidéo peut marcher pour l’algorithme, pour le créateur, pour les commentaires, pour le divertissement, pour la viralité ou pour la marque. Ce ne sont pas toujours les mêmes objectifs.
Un contenu très performant peut même poser problème si la marque y est mal intégrée. Le public peut retenir une blague, une mise en scène ou une polémique, mais oublier qui a payé la campagne. À l’inverse, un contenu moins viral peut être plus utile s’il transmet clairement une promesse, un bénéfice ou une image cohérente.
C’est pour cette raison que Kantar recommande de regarder l’influence comme un levier de marque, pas seulement comme un achat de vues. Les campagnes les plus efficaces sont celles qui s’inscrivent dans une stratégie plus large, avec des idées cohérentes, des créateurs bien choisis et des contenus capables de renforcer la marque dans le temps.
La dépendance aux plateformes complique encore la mesure
Autre difficulté : les marques construisent une partie de leur performance sur des plateformes qu’elles ne contrôlent pas. Un format peut être favorisé une semaine, puis perdre en portée la suivante. Un compte peut être restreint, une tendance peut disparaître, un algorithme peut évoluer, une vidéo peut être démonétisée ou moins distribuée.
Cette dépendance concerne autant les créateurs que les marques. Elle explique pourquoi une stratégie d’influence ne peut pas reposer uniquement sur les signaux visibles d’une plateforme. Les entreprises doivent aussi analyser ce qui se passe après le contenu : trafic, recherche de marque, ventes, inscriptions, perception, mémorisation et réachat.
La fragilité des plateformes est un sujet récurrent pour les créateurs. Lorsqu’un compte TikTok est banni sans raison apparente, toute une activité peut se retrouver suspendue. Pour les marques, c’est un rappel utile : l’audience sociale est puissante, mais elle reste dépendante de règles et d’algorithmes extérieurs.
Ce que les marques doivent changer
La première erreur à corriger est de choisir un influenceur uniquement sur son nombre d’abonnés ou son taux d’engagement. Ces données peuvent aider, mais elles ne suffisent pas. Une marque doit regarder la cohérence entre le créateur, son audience, le produit, le message et le contexte culturel.
La deuxième erreur est de confondre placement et collaboration. Une bonne campagne ne consiste pas à insérer un produit dans une vidéo populaire. Elle consiste à créer un contenu où le produit a une fonction claire dans l’histoire racontée.
La troisième erreur est de mesurer trop tard. Les marques devraient tester davantage les contenus avant diffusion, comparer les angles, identifier les signaux de mémorisation et comprendre ce qui construit réellement la marque. L’enjeu n’est pas de brider les créateurs, mais de mieux cadrer la stratégie.
Ce que les créateurs ont aussi à gagner
Le chiffre de Kantar peut sembler dur pour les créateurs, mais il peut aussi les aider. Si les marques comprennent que l’efficacité ne se limite pas aux vues, elles peuvent valoriser des profils plus pertinents, plus crédibles et mieux alignés, même avec des audiences plus modestes.
Un micro-créateur très cohérent avec une marque peut parfois produire plus d’impact qu’un compte géant mal choisi. Une vidéo moins virale mais plus claire peut construire davantage de confiance qu’un contenu spectaculaire où la marque disparaît.
Pour les créateurs, l’enjeu est donc de prouver autre chose que leur reach. Ils doivent montrer leur capacité à raconter une marque, à intégrer un message sans perdre leur ton, à générer de la confiance et à produire une vraie valeur pour l’annonceur.
Ce qu’il faut retenir
- Kantar a analysé plus de 15 000 contenus créateurs sur TikTok, YouTube Shorts et Instagram.
- Seuls 6 % combinent fort engagement et fort potentiel de construction de marque.
- Le chiffre monte à 27 % pour les contenus atteignant un niveau moyen à élevé sur les deux dimensions.
- Les vues, likes et commentaires ne suffisent pas à mesurer l’efficacité réelle d’une campagne d’influence.
- Le marketing d’influence pèse 587 millions d’euros en France en 2025, selon ARPP-France Pub.
- Les marques doivent mieux équilibrer liberté créative et stratégie de marque.
- Les créateurs les plus efficaces ne sont pas forcément les plus viraux, mais ceux qui savent créer de la confiance et faire exister clairement la marque.
En définitive, le chiffre de Kantar ne signe pas l’échec du marketing d’influence. Il signe plutôt la fin d’une illusion : celle qui consiste à croire qu’un contenu qui fait des vues est automatiquement un bon contenu de marque. Les influenceurs restent puissants, les audiences sont là, les budgets progressent. Mais en 2026, les annonceurs ne peuvent plus se contenter de payer pour apparaître dans le feed. Ils doivent savoir ce qu’ils veulent construire, choisir les bons créateurs et mesurer ce qui compte vraiment. Le buzz attire l’attention. La marque, elle, doit rester dans les mémoires.
Sources
- Kantar — Fewer than 1 in 15 pieces of creator content delivers both audience engagement and ROI. Étude “Creator Game Plan” publiée le 23 juin 2026, basée sur plus de 15 000 contenus créateurs sponsorisés sur TikTok, YouTube Shorts et Instagram.
- Kantar — LINK suite closes the creator content effectiveness gap. Communiqué sur le framework de mesure Kantar pour les contenus créateurs, avec les dimensions brand power, sales power, engagement, algorithm favourability et cultural power.
- The Media Leader — Fewer than one in 15 pieces of creator content delivers both audience engagement and ROI. Décryptage des résultats Kantar, notamment sur le décalage entre engagement, branding et mémorisation de marque.
- ARPP / France Pub — Le marketing d’influence confirme sa montée en puissance. Étude 2026 indiquant 587 millions d’euros d’investissements nets en marketing d’influence en France en 2025, soit 5,2 % des dépenses digitales.
- Business Insider — Creativity strikes back at Cannes Lions 2026. Article de contexte sur la place croissante des créateurs à Cannes Lions 2026 et la pression des marques pour relier créativité, influence et impact business.
