Et si le prochain influenceur d’une marque n’était plus une célébrité, un créateur professionnel ou une star de TikTok, mais un salarié en tablier vert, filmant son quotidien derrière un comptoir ? C’est le pari que Starbucks commence à tester avec TikTok.
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À Cannes Lions 2026, TikTok a annoncé le lancement de son premier Custom Creator Network avec Starbucks. L’idée : permettre à la marque de constituer un réseau de salariés-créateurs, de leur envoyer des briefs et de les rémunérer via des opportunités de contenu et du partage de revenus publicitaires. En clair, Starbucks veut transformer certains de ses employés en relais créatifs sur TikTok.
La formule est forte, mais elle mérite d’être nuancée. Starbucks ne va pas payer tous ses salariés pour publier des vidéos. Le dispositif vise plutôt des employés déjà à l’aise avec les réseaux sociaux, capables de raconter la marque de l’intérieur avec leur propre ton. Ce n’est pas une armée de baristas forcés de poster. C’est une nouvelle étape dans l’industrialisation de ce qu’on appelle déjà l’employee-generated content.
Ce que Starbucks lance vraiment avec TikTok
TikTok présente ses Custom Creator Networks comme une nouvelle solution publicitaire permettant aux marques de créer un réseau fermé de créateurs, d’employés, de partenaires ou d’ambassadeurs. Ces personnes peuvent recevoir des briefs de campagne, produire du contenu et voir certaines vidéos transformées en publicités ou amplifiées par la marque.
Starbucks sera la première entreprise à tester ce format avec TikTok. Le programme s’appuie sur Green Apron Creators, une initiative interne déjà lancée par Starbucks pour mettre en avant des baristas créant du contenu autour de leur expérience de travail.
La nouveauté, c’est que ce contenu salarié peut désormais entrer dans une logique publicitaire structurée. Le salarié ne se contente plus de publier spontanément une vidéo sur son quotidien. Il peut être intégré à une campagne, recevoir un brief et être rémunéré pour sa contribution créative.
Pourquoi Starbucks veut miser sur ses propres employés
Starbucks a un avantage évident : ses salariés incarnent déjà la marque. Le barista prépare la boisson, appelle le prénom, échange avec les clients et rend l’expérience plus humaine. Sur TikTok, ces gestes du quotidien peuvent devenir du contenu : une commande compliquée, une boisson de saison, une astuce de préparation, une routine d’ouverture ou une scène drôle en boutique.
Pour une marque mondiale, c’est une matière précieuse. Les contenus trop publicitaires sont souvent ignorés. À l’inverse, une vidéo filmée par un salarié peut paraître plus spontanée, plus proche et plus crédible qu’une campagne produite en studio.
Starbucks explique avoir déjà identifié des baristas capables de produire des contenus authentiques autour de leur travail. Selon Marketing Dive, le pilote TikTok doit être lancé durant l’été 2026, avec une possible extension selon les résultats. Le média indique aussi que les participants pourront être rémunérés via un partage de revenus publicitaires.
Le salarié-influenceur, nouvelle figure de la creator economy
Depuis plusieurs années, les marques s’appuient sur les influenceurs pour vendre, raconter et rendre leurs produits désirables. Mais le modèle évolue. Les créateurs ne se contentent plus de faire des placements de produits : certains lancent leurs propres marques, structurent des équipes et deviennent de véritables entreprises médiatiques. C’est ce qu’on observe déjà avec les influenceurs les plus riches du monde en 2026, dont les revenus dépassent largement le cadre du simple post sponsorisé.
Avec Starbucks, un autre mouvement apparaît : les marques ne vont plus seulement chercher des influenceurs à l’extérieur. Elles regardent aussi à l’intérieur de leurs propres équipes. Un employé peut devenir créateur, ambassadeur, visage de marque et producteur de contenu.
Ce salarié-influenceur n’est pas exactement un influenceur classique. Il ne parle pas depuis l’extérieur. Il travaille pour la marque, dépend d’elle et connaît ses coulisses. C’est ce qui peut le rendre plus crédible, mais aussi plus délicat à encadrer.
De l’UGC à l’EGC : pourquoi les marques adorent ce format
Pendant longtemps, les marques ont misé sur l’UGC, pour user-generated content, c’est-à-dire les contenus produits par les clients : avis, vidéos de test, unboxing, photos de produits ou témoignages. Désormais, elles s’intéressent de plus en plus à l’EGC, pour employee-generated content, c’est-à-dire les contenus produits par les salariés.
La différence est importante. Un client raconte ce qu’il achète. Un salarié raconte ce qu’il vit, prépare, voit et comprend depuis l’intérieur de la marque. Pour Starbucks, c’est particulièrement puissant, car l’expérience en magasin repose justement sur l’humain, le rituel, la personnalisation et la proximité.
Mais cette proximité n’a de valeur que si elle reste claire. Si un salarié est payé, briefé ou intégré à une campagne, le public doit pouvoir comprendre qu’il existe une relation commerciale. Sinon, l’authenticité promise peut rapidement ressembler à une publicité déguisée.
Un modèle très intéressant, mais pas sans risques
Sur le papier, le modèle a plusieurs avantages. Il reconnaît que les salariés créent déjà de la valeur médiatique. Il peut les rémunérer pour leur travail créatif. Il permet à la marque de produire des contenus plus humains. Et il donne à TikTok un nouveau format publicitaire, entre influence, UGC et communication interne.
Mais les risques sont réels. Un salarié évolue dans un rapport hiérarchique. Même si le programme est volontaire, la frontière entre opportunité professionnelle, pression implicite et communication d’entreprise peut devenir floue. Un employé peut se demander s’il doit participer pour être bien vu, progresser ou rester dans la dynamique de la marque.
La question des droits est aussi centrale. Si un salarié filme une vidéo sur son compte personnel, puis que Starbucks veut l’utiliser comme publicité, il faut clarifier la rémunération, la durée d’utilisation, les territoires concernés, les plateformes autorisées et ce qui se passe si le salarié quitte l’entreprise.
Autre point sensible : la sincérité. Plus la marque cadre, briefe et amplifie les contenus, plus l’authenticité devient contrôlée. Ce n’est pas forcément problématique si c’est assumé. Mais le format peut devenir trompeur si la vidéo donne l’impression d’un moment spontané alors qu’elle répond à une stratégie publicitaire précise.
Pourquoi TikTok pousse cette nouvelle forme de publicité
TikTok a tout intérêt à structurer cette tendance. La plateforme ne veut plus seulement vendre des espaces publicitaires classiques. Elle veut devenir l’infrastructure qui relie marques, créateurs, salariés, contenus organiques et campagnes payantes.
Ce mouvement s’inscrit dans une transformation plus large des plateformes sociales. Les annonceurs veulent produire plus de contenus, plus vite, avec des formats plus natifs et plus crédibles. Snapchat, Meta, YouTube ou TikTok multiplient les outils pour aider les marques à créer, tester, amplifier et automatiser leurs contenus. Dans la même logique, Snapchat renforce déjà son offre publicitaire avec des outils créatifs basés sur l’IA, preuve que la bataille ne se joue plus seulement sur l’achat média, mais sur la production massive de contenus performants.
Les Custom Creator Networks répondent exactement à cette demande. Une marque peut identifier des personnes déjà légitimes pour parler d’elle, leur proposer des briefs, puis transformer les meilleurs contenus en supports publicitaires.
Starbucks, un terrain idéal pour tester ce modèle
Starbucks n’est pas une petite marque qui teste une idée au hasard. Selon son rapport annuel 2025, le groupe comptait environ 381 000 employés dans le monde au 28 septembre 2025, dont environ 223 000 aux États-Unis. Il exploitait aussi 40 990 magasins, dont 21 514 en direct et 19 476 sous licence.
Cette taille change tout. Starbucks dispose d’un immense vivier de scènes, de métiers, de personnalités, de marchés et de contenus potentiels. Chaque magasin peut devenir un décor. Chaque barista créatif peut devenir un relais. Chaque boisson saisonnière peut devenir un format.
Mais cette échelle rend aussi les garde-fous indispensables. Une chose est de valoriser quelques salariés-créateurs. Une autre est de faire entrer la création de contenu dans la culture de travail d’une multinationale.
Les salariés vont-ils remplacer les influenceurs ?
Non, pas vraiment. Les influenceurs professionnels gardent une valeur forte : ils parlent depuis l’extérieur, disposent de leur propre audience et peuvent apporter un regard indépendant. Les salariés-créateurs, eux, offrent autre chose : la connaissance interne, les coulisses et l’incarnation quotidienne de la marque.
Les deux modèles peuvent coexister. Une marque peut travailler avec des créateurs externes pour toucher de nouvelles audiences, tout en mobilisant certains salariés pour raconter son univers de manière plus proche. Le vrai changement, c’est que la creator economy s’élargit. Elle ne concerne plus seulement les influenceurs de métier, mais aussi les employés, fondateurs, experts internes, clients et ambassadeurs.
Pour les marques, c’est une opportunité. Pour les salariés, cela peut devenir une nouvelle compétence valorisable. Mais pour que le modèle soit sain, il faudra des règles claires : volontariat, rémunération, transparence, protection des droits, absence de pression et identification claire des contenus commerciaux.
Ce qu’il faut retenir
- Starbucks va tester avec TikTok un Custom Creator Network, annoncé à Cannes Lions 2026.
- Le programme repose sur Green Apron Creators, l’initiative interne de Starbucks dédiée aux baristas créateurs de contenu.
- Il ne s’agit pas de payer tous les employés pour poster, mais de structurer un réseau sélectionné de salariés-créateurs.
- Les participants pourront recevoir des briefs et être rémunérés via des opportunités de contenu ou du partage de revenus publicitaires.
- Starbucks comptait environ 381 000 employés et 40 990 magasins dans le monde en 2025, ce qui donne une idée de l’ampleur possible du modèle.
- Le salarié-influenceur devient une nouvelle figure de l’influence de marque, entre communication interne, UGC, publicité et creator economy.
- Le modèle soulève des questions importantes : transparence, rémunération, volontariat, droit à l’image, pression hiérarchique et authenticité.
En définitive, Starbucks ne lance pas seulement une opération TikTok. La marque teste une nouvelle frontière du marketing d’influence : celle où les salariés deviennent eux-mêmes des créateurs rémunérés, briefés et intégrés aux campagnes. Le modèle peut être vertueux s’il reconnaît réellement leur travail créatif. Il peut devenir problématique s’il transforme leur quotidien en outil publicitaire permanent. Après les influenceurs, les créateurs UGC et les ambassadeurs de marque, une nouvelle figure arrive dans la creator economy : le salarié-influenceur.
Sources
- TikTok Newsroom — TikTok at Cannes Lions 2026. Source officielle sur les Custom Creator Networks, le partenariat avec Starbucks, les briefs créatifs et le partage de revenus publicitaires.
- Starbucks — How Starbucks is Elevating Coffee Stories Through Partner Content Creators. Source officielle sur le programme Green Apron Creators et les baristas créateurs.
- Marketing Dive — Starbucks pilots TikTok program for boosting employee-generated content. Article sur le pilote Starbucks-TikTok, son lancement prévu durant l’été 2026 et l’employee-generated content.
- Starbucks — Annual Report 2025, Form 10-K. Rapport officiel indiquant environ 381 000 employés et 40 990 magasins au 28 septembre 2025.
- Sprout Social — Employee-generated content is the next big thing for brands. Analyse sur la montée des employés-influenceurs et les enjeux de transparence, de rémunération et d’authenticité.
- Federal Trade Commission — FTC’s Endorsement Guides. Guide officiel sur la transparence des relations matérielles entre une marque et une personne qui recommande un produit.
- Légifrance — Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 sur l’influence commerciale. Texte français encadrant l’influence commerciale et l’identification claire de l’intention publicitaire.
