Sommaire
Et si le marketing d’influence existait depuis bien plus longtemps ? L’agence Social and Stories (groupe le Figaro) a décidé de remonter le temps de l’influence, depuis l’apparition des premiers leaders d’opinion jusqu’à aujourd’hui.
Médias, micro-influence, Twitch, TikTok, Reels ou encore podcasts… Influencer le comportement des individus n’a jamais été aussi complexe. Or, l’influence existe en réalité depuis longtemps. Elle n’a cependant jamais cessé de muter et de s’adapter aux nouveaux modes de communication. La réussite d’une campagne d’influence marketing réside aujourd’hui dans la capacité pour les marques de considérer les prospects comme des proches, de travailler la confiance et la transparence, et non plus de ne voir que des clients.
1940 : Les premiers signes du marketing d’influence
Au tournant des années 1940, les travaux de P. Lazarsfeld avec B. Berelson et H. Gaudet dans The People’s Choice (1944) mettent en lumière le rôle décisif des leaders d’opinion et le « two-step flow » de la communication. En 1955, E. Katz et P. Lazarsfeld formalisent l’idée dans Personal Influence. Ces recherches montrent que les individus ont tendance à suivre les recommandations de personnes qu’ils connaissent ou estiment : le fondement même de l’influence marketing.
1960 : The Effects of Mass Communication
Nouvelle année, nouvel ouvrage. Cette fois-ci, il est rédigé par J. Klapper et intitulé The Effects of Mass Communication (1960). L’auteur y aborde le rôle des relations interpersonnelles dans la formation de l’opinion et mesure les différents processus d’influence que les individus exercent les uns sur les autres.
1986 : Grace Jones
Jean-Paul Goude fait apparaître la sulfureuse top-model Grace Jones dans la publicité Citroën CX. Les célébrités deviennent alors des ambassadrices de marque à part entière. On se rend compte que la popularité d’une personne peut influencer les décisions d’achat.
1989 : Les blogs sur minitel
Le Minitel fait son apparition en France dans les années 80. Il offre alors aux citoyens une nouvelle manière de communiquer et de se renseigner. À la fin de la décennie, émergent des pages personnelles et journaux en ligne, véritables ancêtres des blogs et des premiers blogueurs.
1998 : Google
Cette année-là, nous assistons à la naissance de notre cher ami Google. Les blogs s’emballent, les communautés se forment, notamment au travers des forums. Avec l’indexation et le référencement, on critique, on recommande et on popularise tout ce que l’on croise.
2002 : Skyblog
On peut en penser ce qu’on veut, le Skyblog a démocratisé les blogs, désormais à la portée de tous. Les marques commencent alors à s’intéresser aux premiers influenceurs et à créer des partenariats sponsorisés.
2005 : Les agences d’influence marketing
En 2005, certaines personnes prennent conscience de l’importance que peut prendre le marketing d’influence. Les agences spécialisées commencent alors à pointer le bout de leur nez. Les marques accèdent ainsi plus facilement aux audiences des créateurs et la question des KPI (portée, engagement, trafic) émerge.
2006 : Facebook
Mark Zuckerberg crée un mastodonte du social media : Facebook. Ouvert au grand public en 2006, il permet de cibler les internautes et la communication se démocratise alors.
2007 : YouTube
La plateforme de vidéos en streaming débarque en France. Les influenceurs ne sont plus de simples « panneaux publicitaires », mais de véritables créateurs de contenus avec une puissance créative et des communautés fidèles.
2010 : Le premier million d’abonnés sur YouTube
DiabloX9 popularise le gaming et fédère une audience massive. Le jeu vidéo devient l’un des grands moteurs de l’influence, préfigurant l’essor des créateurs spécialisés.
2011 : La naissance du Lifestyle
En créant sa chaîne à succès, Marie Lopez, plus connue sous le nom d’EnjoyPhoenix, devient l’une des premières YouTubeuses lifestyle françaises les plus en vue.
2014 : Twitch
Amazon rachète la plateforme de streaming Twitch et le live se démocratise, du gaming aux talk-shows en passant par les événements caritatifs.
2018 : Les influenceurs virtuels
Les influenceurs virtuels sont popularisés par Lil Miquela, qui enchaîne les collaborations. Ces avatars suscitent la curiosité et des taux d’engagement élevés, posant de nouvelles questions de transparence.
2019 : TikTok
TikTok fait son apparition comme un raz-de-marée dans le social media. De nombreux influenceurs naissent alors sur la plateforme avec en tête Léa Elui et ses plus de 10 millions d’abonnés à l’époque. En quelques années, le format court devient un standard des réseaux sociaux.
2020 : Le live et le social commerce
Portés par une consommation digitale en forte hausse, le live (Instagram Live, Twitch) et le social commerce (lives de vente, liens affiliés, codes promo) s’installent dans les stratégies des marques. Les créateurs deviennent des relais clés pour la découverte produit et la conversion.
2021 : Reels et Shorts généralisent le format court
Instagram Reels et YouTube Shorts imposent le vertical court comme langage universel. Les marques apprennent à travailler avec des micro et nano-influenceurs pour gagner en authenticité et en performance locale.
2023 : Encadrement de l’influence commerciale
En France, le cadre légal se renforce pour encadrer l’influence commerciale en ligne (transparence des partenariats, mentions obligatoires, restrictions sectorielles, protection des mineurs). Les bonnes pratiques (#publicité, #collaboration) deviennent incontournables et la conformité un enjeu majeur.
2024 : IA générative et nouveaux formats
L’IA générative accélère la production de contenus (idéation, scripts, montages) et relance l’intérêt pour les avatars virtuels. Les audiences, elles, plébiscitent la créativité et la sincérité : la transparence sur les contenus assistés par IA s’impose progressivement.
2025 : Mesure, attribution et confiance
Avec les restrictions sur le suivi publicitaire, les annonceurs privilégient des indicateurs concrets (ventes incrémentales, codes promo, affiliation) et des modèles d’attribution plus robustes. La brand safety et la sélection affinée des créateurs deviennent centrales pour pérenniser la confiance.
Source : Social and Stories
