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La génération Z, généralement située entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, succède aux baby-boomers (1946-1965), à la génération X (1965-1980) et à la génération Y ou millennials (1981-1996). Cette génération du nouveau siècle rebat les cartes du marketing — et tout particulièrement du marketing d’influence. Eric Briones, co-auteur du livre Le Choc Z, revient sur ces bouleversements au sein de cette tribune.
Génération Z : les chocs qui font trembler le business de l’Influence
L’influence m’a toujours passionné. J’ai d’ailleurs eu le bonheur d’écrire le premier livre consacré au Buzz Marketing, en français, en 2002… beaucoup trop tôt ! En 2020, je venais de publier avec Nicolas André (Directeur du dataplanning d’Epsilon France) et les étudiants de la Paris School of Luxury, un nouveau livre, Le Choc Z, consacré au tremblement de terre marketing initié par la génération Z. Le Marketing de l’Influence n’est bien sûr pas épargné. Pour Influenth, je vous révèle deux chocs. Depuis, ces dynamiques se sont amplifiées sur TikTok, Instagram, YouTube (Shorts) et X (ex-Twitter).
Le Choc entre Influenceur Z et Influenceur Millennial
L’influenceur Millennial a été dépeint par une célèbre couverture du Time (20 mai 2013) dénonçant son narcissisme exacerbé – la fameuse “Me, Me, Me Generation” – et caricaturé en faussaire génial de la vérité après l’affaire qui a fasciné la planète et les abonnés de Netflix : le Fyre Festival.
Le Fake à la poubelle !
La génération Z a fait tomber la statue de l’influenceur Y, a conspué sa mise en scène de soi en mode perfection 24h/24, et a humilié sa course aux likes qui sent le fake !
La vérité obsède l’influenceur Z… Sa vie sur les réseaux sociaux (Instagram, YouTube, TikTok…) prend l’allure d’un programme de téléréalité, subtil mélange entre acné assumée, amitié potache et paillettes. Le format préféré : le contenu brut, le vlog sans filtre, les lives et les stories du quotidien. Quand une marque veut travailler avec l’influenceur Z, elle doit s’adapter à son identité et à son univers – pas l’inverse – sous peine d’appropriation grossière et de bad buzz.
Pour des exemples emblématiques, on peut évoquer la collaboration entre la youtubeuse californienne Emma Chamberlain et Louis Vuitton (qu’elle couvre avec un ton désarmant de naturel). Ou encore les collaborations entre Jennyfer et Léna Situations (que j’ai eu l’honneur d’avoir comme – brillante – élève). Ces alliances relèvent de la rencontre de deux marques (mode et influenceuse) en totale harmonie.
Vous l’aurez compris, l’influenceuse Z passe au vitriol le cynisme naturel du marketing. Elle condamne, voire boycotte, toutes celles et ceux qui oseraient emprunter le chemin du Fake pour séduire sa génération.
Le Woke a remplacé le Like
Comme pour une marque, il est plus dangereux pour une influenceuse Z de ne pas s’engager que de s’engager ! Finie l’époque où les influenceuses étaient uniquement obsédées par leur style de vie. Nous sommes entrés dans une ère où l’engagement visible, cohérent et crédible n’est plus négociable. Le terme “woke” est débattu, mais l’exigence d’alignement entre prises de parole et actes concrets demeure.
En Occident, cet engagement est majoritairement progressiste : il épouse des causes écologistes, féministes et inclusives, avec l’ambition de réparer un monde abîmé. À l’époque, des sources comme WGSN soulignaient déjà qu’une très large majorité des 18-25 ans considéraient la crise climatique comme une réalité.
En Chine, l’engagement des KOL se fait au nom de la fierté nationale. Nombre de marques l’ont appris à leurs dépens, comme Versace ou Coach. En cas de crise, les égéries/KOL se retournent immédiatement contre leurs sponsors, cassent leurs contrats et appellent au boycott contre leurs “ex-bienfaiteurs”. Une première, à l’échelle mondiale, dans l’histoire des égéries publicitaires.
Le Choc des micros-influenceurs : les “naïfs utiles” du marketing sont devenus les snipers de marques
Le micro-influenceur a longtemps été le fantasme des marketeurs. Il avait tout pour plaire : érudit, crédible, soutenu par une communauté fidèle, avec un taux d’engagement record et un avantage concurrentiel déterminant… Et ses services étaient presque gratuits ! Le véritable Némésis de l’influenceur classique, cher, ingérable et infidèle.
Le triomphe de la Cancel Culture
La génération Z a transformé la nature du micro-influenceur. Le “naïf utile” du marketing est devenu un lanceur d’alertes, un incendiaire, un chef de la “Cancel Culture” – ou, plus justement, de la culture du call-out et de la accountability. X (ex‑Twitter) reste un accélérateur médiatique de controverses, mais les tempêtes naissent tout autant sur TikTok, Instagram et YouTube, avant d’être reprises par les médias.
Ses cibles : les marques prises en flagrant délit d’appropriation culturelle (Chanel, Comme des Garçons, Dior…) ou, plus grave, de racisme (Dolce & Gabbana…). Descendants des grands comptes Instagram de culture watchdog, comme Diet Prada ou Estee Laundry, ils sont en surveillance permanente et planétaire. S’ils sont suivis par de “petites” communautés (rarement au‑delà des 50 K followers), leur capacité d’embrasement est maximale.
En France, le grand public a découvert ces micro-influenceurs politisés à l’occasion du scandale du Slip Français, début 2020. Depuis, le cadre s’est aussi durci : l’influence commerciale est davantage encadrée, et la moindre dissonance entre discours et pratiques déclenche un risque réputationnel immédiat.
Ce choc d’influence matérialise l’une des punchlines du livre Choc Z : “Nous sommes passés des 15 minutes de gloire d’Andy Warhol aux 24 heures de Shame de Greta Thunberg !” Pour les marques comme pour les créateurs, le mot d’ordre reste le même : authenticité, cohérence et preuves.
Par Eric Briones, co-auteur du livre Le Choc Z et cofondateur de la Paris School of Luxury. Mais aussi, directeur de la rédaction du Journal du Luxe, curateur du Salon du Luxe Paris et planneur stratégique.
