587 millions d’euros. C’est la somme que les annonceurs français, nationaux et locaux confondus, ont injectée dans le marketing d’influence en 2025, selon la deuxième édition de l’étude conjointe publiée par l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et France Pub. Pour situer l’ampleur du chiffre : en 2022, ce même marché pesait 323 millions d’euros. En trois ans, il a failli doubler. Ce n’est plus un levier d’appoint pour les équipes communication, c’est un pilier budgétaire à part entière.
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Une croissance qui écrase le reste du marché publicitaire
Le contexte rend la performance encore plus frappante. L’ensemble du marché de la communication a reculé de 1,3 % en 2025, tandis que le digital, pourtant dynamique, progressait de 8,2 %. Le marketing d’influence, lui, affiche +13,1 % entre 2024 et 2025, passant de 519 à 587 millions d’euros. Sa part dans les dépenses digitales totales atteint désormais 5,2 %, contre une représentation de 1,7 % du marché global de la communication (1 % seulement en 2022). Quand on suit l’évolution des leviers d’acquisition d’audience depuis plusieurs années, ce type de décollage ne surprend pas vraiment. Il confirme ce que les données terrain montraient déjà.
La ventilation sectorielle, grande nouveauté de cette édition, apporte un éclairage concret sur les secteurs qui misent réellement sur les créateurs de contenu. Voici le top 5 des investisseurs en volume :
- Mode & accessoires : 81 M€
- Grandes surfaces spécialisées et e-commerce : 58 M€
- Services : 45 M€
- Voyage & tourisme : 37 M€
- Culture & loisirs : 36 M€
En parts de marché, le classement révèle des surprises. La mode reste en tête avec 3,5 %, mais l’enseignement et la formation s’imposent en deuxième position à 3,4 %, devant l’électroménager (2,6 %) et les services (2,1 %). Ces chiffres montrent que l’influence digitale dépasse largement les secteurs lifestyle habituellement associés à ce levier. Un secteur comme la formation, structurellement lié à la creator economy et aux stratégies de monétisation par l’expertise, s’y retrouve naturellement.
Budgets en hausse, professionnalisation accélérée
La progression n’est pas uniquement volumétrique. La façon dont les marques allouent leurs budgets a profondément changé. En 2022, 62 % des annonceurs nationaux investissaient moins de 10 000 euros dans l’influence. Cette proportion tombe à 28 % en 2025. À l’opposé, la part de ceux qui dépassent 50 000 euros est passée de 2 % à 16 % sur la même période. La montée en gamme est nette, et elle s’accompagne d’une industrialisation des parcours.
Le tableau ci-dessous illustre cette évolution de la structure budgétaire chez les annonceurs nationaux :
| Tranche de budget | Part en 2022 | Part en 2025 |
|---|---|---|
| Moins de 10 000 € | 62 % | 28 % |
| Entre 10 000 et 50 000 € | 10 % | 50 % |
| Plus de 50 000 € | 2 % | 16 % |
Côté intermédiation, le recours aux agences spécialisées ou aux plateformes technologiques a explosé. 65 % des annonceurs nationaux passent désormais par un intermédiaire, contre 37 % en 2022. Plus notable encore : les plateformes technologiques dédiées ont plus que doublé leur pénétration en un an, passant de 10 % à 21 % entre 2024 et 2025. À l’inverse, la relation directe fondée sur la connaissance personnelle de l’influenceur recule fortement, de 43 % à 21 %. Le marché sort clairement du stade artisanal. Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, avait anticipé ce mouvement, évoquant « une intermédiation croissante » comme opportunité pour les agences.
La rémunération financière suit la même logique de normalisation. 84 % des annonceurs nationaux paient désormais leurs créateurs en cash, contre 33 % seulement en 2022. Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP, avait souligné que ce mode de paiement répond à des impératifs de transparence et de rationalisation, parfois aussi à des préoccupations environnementales. Du côté des annonceurs locaux, les dotations produits restent majoritaires (53 %), mais la rémunération financière gagne du terrain à 43 %.
Efficacité perçue et enjeux réglementaires : ce que révèle le terrain
45 % des annonceurs nationaux ayant pratiqué le marketing d’influence en 2025 le qualifient d’efficace, voire d’indispensable. Mais 42 % le trouvent encore complexe à activer. Ce paradoxe est intéressant : les marques croient au levier, elles augmentent les budgets, mais la mise en œuvre reste un point de friction réel. Les annonceurs locaux sont étonnamment plus convaincus, 62 % d’entre eux jugeant l’influence efficace ou indispensable.
Le taux d’adoption lui-même mérite attention. 18 % des annonceurs nationaux, soit environ 1 800 entreprises, ont collaboré avec des créateurs en 2025. C’est en légère baisse par rapport aux 20 % de 2024, mais nettement au-dessus des 15 % de 2022. Ce taux grimpe à 26 % chez les annonceurs dont le budget digital dépasse 150 000 euros annuels. L’influence reste encore un territoire à conquérir pour une large partie du tissu économique français.
Sur le plan réglementaire, le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable de l’ARPP progresse lentement mais sûrement. 28 % des annonceurs nationaux pratiquant l’influence le connaissent en 2025, contre 25 % l’année précédente. À l’échelle locale, la notoriété du certificat atteint 20 %, contre 17 % en 2024. La loi du 9 juin 2023, qui impose de qualifier commercialement toute collaboration incluant une contrepartie, même un simple cadeau, a clairement accéléré la prise de conscience. Maîtriser les règles du jeu réglementaire devient aussi stratégique que de choisir le bon créateur pour une campagne.
