Une robe filmée au soleil, un colis “éco-responsable” ouvert en story, une crème présentée comme “clean”, une marque de voyage qui parle de “tourisme durable”, un haul de vêtements accompagné d’un discours sur le recyclage. Sur Instagram, le greenwashing ne ressemble pas toujours à une publicité mensongère grossière. Il prend souvent la forme d’un contenu doux, esthétique, incarné, porté par un créateur de confiance.
Sommaire
C’est précisément ce qui rend le sujet sensible. Les marques ne communiquent plus seulement avec des affiches, des slogans ou des spots télévisés. Elles passent par des influenceurs capables de traduire un discours environnemental en expérience personnelle : “j’ai testé”, “j’adore cette démarche”, “la marque fait des efforts”, “c’est plus responsable”. Le message paraît moins publicitaire, donc parfois plus crédible.
Pourtant, les autorités françaises et européennes serrent progressivement la vis. La DGCCRF a contrôlé plus de 3 100 entreprises en 2023-2024 sur leurs allégations environnementales. Selon l’ADEME, 15 % des professionnels contrôlés présentaient des manquements graves, avec des promesses trop vagues, des labels utilisés abusivement ou des engagements futurs mis en avant sans actions concrètes.
Le greenwashing, ce n’est pas seulement mentir
Le greenwashing, ou écoblanchiment, consiste à donner à un produit, une marque ou une entreprise une image plus écologique qu’elle ne l’est réellement. Il ne s’agit pas toujours d’un mensonge frontal. Le plus souvent, le problème vient d’un décalage : une promesse trop large, un détail présenté comme une preuve globale, une formule vague, une mise en scène très naturelle, ou une communication qui insiste sur un petit progrès en laissant de côté l’essentiel de l’impact.
Sur Instagram, cette logique est particulièrement efficace. Une marque peut éviter les grands slogans risqués et laisser un influenceur raconter l’histoire à sa place. Le décor, la lumière, le ton, la proximité avec l’audience et la confiance déjà installée font le reste.
Le greenwashing devient alors moins un argument écrit qu’une ambiance. Des couleurs naturelles, des images de forêt, des matières brutes, des mots comme “conscient”, “clean”, “durable”, “responsable”, “naturel”, “green” ou “éthique” peuvent créer une impression positive, même lorsque les preuves sont faibles, incomplètes ou difficiles à vérifier.
Pourquoi Instagram est un terrain idéal pour verdir une image
Instagram est une plateforme de désir. Les marques y vendent rarement un produit seul. Elles vendent une manière de vivre, une esthétique, une appartenance, un style, une routine, une identité. C’est ce qui rend les campagnes environnementales si puissantes, mais aussi si risquées.
Un produit présenté dans une vidéo d’influence n’est pas analysé comme dans une fiche technique. Il est intégré à une vie supposément réelle. Une influenceuse mode peut porter une robe “plus responsable” dans un décor de vacances. Un créateur lifestyle peut montrer une gourde, un sac, un hôtel ou une marque de beauté dans une routine quotidienne. Le message écologique devient une preuve sociale.
Le risque est évident : le public ne voit pas toujours la structure publicitaire derrière le contenu. Il voit une personne qu’il suit, qu’il aime, qu’il croit connaître. Le message de marque est donc absorbé dans une relation de confiance.
La loi oblige à dire quand il s’agit d’une publicité
En France, la loi du 9 juin 2023 encadre l’influence commerciale. Lorsqu’un influenceur fait la promotion d’un bien, d’un service ou d’une cause dans un cadre commercial, la mention “Publicité” ou “Collaboration commerciale” doit être claire, lisible et identifiable sur l’image ou la vidéo pendant toute la durée de la promotion.
Cette obligation est essentielle dans les campagnes environnementales. Un message “green” n’a pas la même portée selon qu’il vient d’une conviction personnelle, d’un test spontané ou d’un partenariat rémunéré. Si une marque paie un créateur pour parler de ses engagements, le public doit le savoir immédiatement.
Mais la transparence publicitaire ne suffit pas. Une story peut être correctement identifiée comme collaboration commerciale et rester problématique si le message environnemental est vague, disproportionné ou non prouvé. La mention “collaboration commerciale” répond à la question : “est-ce une publicité ?” Elle ne répond pas à la question : “l’allégation écologique est-elle fiable ?”
Le vrai piège : transformer un petit progrès en grande promesse
L’une des formes les plus fréquentes de greenwashing consiste à mettre en avant un élément positif, puis à laisser croire qu’il résume l’ensemble du produit ou de la marque.
Un vêtement peut contenir une part de matière recyclée, sans que toute la collection soit durable. Un emballage peut être recyclable, sans que le produit soit particulièrement vertueux. Une marque peut financer un projet environnemental, tout en continuant à pousser à la surconsommation. Une entreprise peut communiquer sur une collection capsule “responsable”, alors que l’essentiel de son modèle reste fondé sur le renouvellement très rapide des produits.
La directive européenne 2024/825 vise justement ce type de pratique. Elle interdit notamment les allégations environnementales génériques lorsqu’elles ne sont pas appuyées par une performance environnementale reconnue. Elle vise aussi les cas où une promesse écologique sur l’ensemble d’un produit ou d’une entreprise concerne en réalité seulement un aspect limité.
“Clean”, “green”, “responsable” : les mots qui doivent alerter
Dans une campagne d’influence, les mots les plus séduisants sont souvent les plus flous. “Clean”, “green”, “naturel”, “respectueux de la planète”, “meilleur pour l’environnement”, “conscient”, “durable”, “responsable” ou “éthique” peuvent donner une impression forte sans apporter d’information précise.
L’ADEME et la DGCCRF alertent précisément sur ce type de promesses trop vagues ou trop ambitieuses. Pour être crédible, une allégation environnementale doit être spécifique, vérifiable, proportionnée et compréhensible. Elle doit dire ce qui est amélioré, par rapport à quoi, avec quelle méthode et sur quelle partie du cycle de vie du produit.
Sur Instagram, cette exigence se heurte au format. Une story dure quelques secondes. Un Reel cherche à accrocher immédiatement. Une légende doit rester courte. La complexité environnementale se prête mal aux messages ultra-rapides. C’est là que les marques peuvent être tentées de simplifier à l’excès.
Quand l’influenceur devient caution écologique
Le rôle de l’influenceur est central. Une marque peut publier un rapport RSE que peu de personnes liront. Mais si un créateur populaire explique en story que la marque “fait les choses bien”, le message devient plus accessible, plus humain, plus mémorisable.
Le problème apparaît lorsque l’influenceur devient une caution sans disposer des éléments nécessaires pour vérifier le discours. Beaucoup de créateurs ne sont ni experts en analyse de cycle de vie, ni spécialistes textile, ni juristes, ni ingénieurs environnementaux. Ils peuvent reprendre un brief de marque en pensant bien faire, alors que l’allégation mérite d’être nuancée.
C’est une responsabilité partagée. La marque doit fournir des informations fiables. L’agence doit cadrer le message. Le créateur doit éviter de transformer un argument marketing en certitude personnelle. Et le public doit pouvoir distinguer une expérience subjective d’une preuve environnementale.
Le cas Shein : quand le voyage d’influence se retourne contre la marque
Le cas Shein illustre bien le risque réputationnel. En 2023, la marque a invité plusieurs influenceuses dans un centre en Chine pour montrer une image plus transparente de ses opérations. L’opération a provoqué un fort retour de bâton. Plusieurs médias internationaux ont analysé ce voyage comme un exemple de communication de crise très contrôlée, dans un contexte où la marque était déjà critiquée sur son impact environnemental et ses conditions de production.
Il faut rester prudent : un voyage de presse ou un voyage d’influence n’est pas automatiquement du greenwashing. Une marque a le droit d’ouvrir ses portes, de montrer ses pratiques ou de répondre aux critiques. Mais lorsque le récit publié par les influenceurs reprend surtout les éléments positifs fournis par la marque, sans recul visible, le public peut y voir une opération de verdissement.
Le cas Shein montre surtout une chose : l’influence peut amplifier un message, mais aussi amplifier la critique. Une campagne pensée pour rassurer peut devenir la preuve inverse si elle donne l’impression de masquer les questions centrales.
La fast fashion sous pression en France
Le sujet est d’autant plus sensible que la France vient de durcir son approche contre l’ultra fast-fashion. Le Parlement a définitivement adopté, le 29 juin 2026, une proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile, avec un ciblage des plateformes d’ultra fast-fashion.
Le ministère de la Transition écologique avait résumé trois mesures structurantes : un malus pouvant atteindre 50 % du prix du produit, l’obligation d’afficher des messages de sensibilisation au réemploi, à la sobriété et au recyclage, et l’interdiction de toute forme de publicité pour les produits d’ultra fast-fashion.
Pour les marques, le signal est clair. La communication environnementale dans la mode n’est plus un simple sujet d’image. Elle devient un sujet réglementaire, économique et réputationnel. Pour les influenceurs, le risque augmente aussi : promouvoir des produits très controversés avec un discours “responsable” peut devenir intenable.
Les marques de mode ne sont pas les seules concernées
La mode est souvent au centre du débat, mais le greenwashing via influenceurs peut concerner de nombreux secteurs : beauté, tourisme, automobile, alimentation, énergie, mobilier, high-tech, sport, compléments bien-être, hôtels, livraison ou services financiers.
Une marque de cosmétiques peut parler de naturalité sans expliquer la composition réelle. Une compagnie de transport peut insister sur la compensation carbone sans évoquer l’impact du trajet. Un hôtel peut se dire “éco-responsable” parce qu’il propose de ne pas laver les serviettes tous les jours, tout en restant flou sur l’énergie, l’eau, les déchets ou l’approvisionnement. Une marque alimentaire peut mettre en avant un emballage plus sobre sans parler de l’ensemble de sa chaîne de production.
Sur Instagram, tous ces messages peuvent être incarnés par des créateurs spécialisés : beauté, voyage, food, lifestyle, sport, parentalité ou maison. Le greenwashing devient alors transversal.
Les chiffres qui montrent pourquoi le sujet explose
Le marketing d’influence pèse de plus en plus lourd. Selon l’étude ARPP-France Pub publiée en 2026, les investissements nets en marketing d’influence ont atteint 587 millions d’euros en France en 2025, soit 5,2 % des dépenses digitales totales. Le secteur progresse de 13,1 % sur un an.
Cette croissance explique pourquoi les messages environnementaux passent de plus en plus par les créateurs. Les marques savent que les audiences font davantage confiance à des personnes qu’à des slogans institutionnels. Elles savent aussi que les campagnes d’influence peuvent produire des contenus plus chaleureux, plus authentiques en apparence et plus adaptés aux usages mobiles.
Mais plus les budgets augmentent, plus l’exigence doit augmenter. Une campagne d’influence ne peut plus être traitée comme une zone grise sympathique. C’est un canal publicitaire structuré, financé, encadré et capable d’influencer des décisions d’achat.
Le problème des labels et symboles “verts”
Un autre point sensible concerne les labels, pictogrammes, feuilles, planètes, couleurs vertes et symboles naturels. Une marque peut donner une impression écologique sans formuler une phrase très précise. Or, l’apparence peut influencer autant que les mots.
La directive européenne 2024/825 considère qu’un label de durabilité affiché dans une communication commerciale peut constituer une allégation environnementale s’il donne l’impression qu’un produit ou une marque a un impact positif ou moindre sur l’environnement. Elle vise aussi les labels qui ne reposent pas sur un système de certification ou une autorité publique.
Sur Instagram, cette question est importante. Un influenceur peut montrer un packaging vert, un logo, une feuille ou une mention “eco” en gros plan. Même sans faire de longue déclaration, il contribue à diffuser une perception environnementale. Cette perception doit pouvoir être justifiée.
Le greenwashing peut aussi venir du silence
Il existe une autre forme plus subtile de greenwashing : sélectionner ce que l’on montre et taire ce qui dérange. Une marque peut montrer une usine propre, un atelier lumineux, un vêtement recyclé ou un projet local, sans évoquer le volume total de production, la fréquence des collections, les conditions de transport, les invendus ou la durée de vie des produits.
Ce n’est pas forcément illégal. Une marque n’est pas obligée de tout dire dans une story Instagram. Mais si la sélection des éléments donne une impression globale trompeuse, le risque de greenwashing apparaît.
C’est le piège de la communication d’influence : elle privilégie le fragment. Un influenceur montre un moment, une rencontre, un colis, une visite, une matière, une capsule. Le public peut en tirer une conclusion générale sur la marque, même si le contenu ne porte que sur une partie très limitée de son activité.
Pourquoi les audiences sont devenues plus méfiantes
Les internautes ne sont plus naïfs. Sur Instagram, TikTok ou X, les campagnes trop parfaites sont rapidement décortiquées. Les commentaires interrogent les preuves, les anciennes polémiques, les conditions de production, les contradictions et les partenariats passés.
Cette vigilance est particulièrement forte chez les jeunes audiences. Elles sont sensibles aux enjeux environnementaux, mais aussi très habituées aux codes de la publicité déguisée. Elles repèrent les éléments de langage, les voyages de marque, les hauls sponsorisés et les promesses qui sonnent trop propres.
Pour les marques, cela change le calcul. Une campagne d’influence “verte” peut créer de la visibilité, mais aussi déclencher une enquête collective. Le bad buzz ne vient pas toujours d’un journaliste ou d’une ONG. Il peut venir d’un commentaire, d’un thread, d’un TikTok de décryptage ou d’un créateur concurrent qui démonte la campagne.
Les créateurs ont-ils les moyens de vérifier ?
C’est l’un des grands angles morts du sujet. On demande de plus en plus aux créateurs d’être responsables, mais tous n’ont pas les moyens d’auditer une marque. Vérifier une allégation environnementale peut nécessiter des données techniques, des certifications, des analyses de cycle de vie, des informations fournisseurs et une compréhension fine du secteur.
La solution n’est pas de transformer chaque influenceur en expert climat. La solution est de limiter les affirmations. Un créateur peut dire : “la marque affirme que…”, “selon les informations fournies…”, “ce produit contient X % de matière recyclée…”, “je n’ai pas les moyens de vérifier toute la chaîne de production”. C’est moins vendeur, mais beaucoup plus honnête.
La pire formulation est celle qui transforme un argument de marque en vérité absolue : “c’est bon pour la planète”, “c’est 100 % responsable”, “c’est écologique”, “c’est la marque la plus durable”. Sans preuves solides, ces phrases exposent le créateur et la marque.
Ce que les marques devraient faire avant une campagne “verte”
Une marque qui veut communiquer sur ses engagements environnementaux via des influenceurs doit d’abord préparer un dossier solide. Le brief ne devrait pas se limiter à des mots-clés ou à un storytelling. Il devrait inclure des preuves, des limites, des chiffres, des labels reconnus, des informations sur le périmètre et des éléments que le créateur peut expliquer simplement.
Le bon réflexe consiste à répondre à quelques questions : quelle partie du produit est concernée ? Quelle amélioration est mesurée ? Par rapport à quelle référence ? Qui vérifie l’information ? Le bénéfice est-il significatif ? Le message peut-il laisser croire que toute la marque est durable alors que seul un produit est concerné ?
Plus le message est précis, moins il est séduisant au premier regard, mais plus il est défendable. Dire “ce t-shirt contient 60 % de coton recyclé certifié” est moins glamour que “la mode devient enfin responsable”, mais c’est beaucoup plus clair.
Ce que les influenceurs devraient refuser
Les créateurs ont aussi un rôle à jouer. Ils devraient se méfier des briefs qui demandent de parler d’écologie sans fournir de preuves. Ils devraient refuser les formulations globales, les comparaisons impossibles à vérifier et les injonctions à utiliser des mots trop larges comme “green”, “clean”, “durable” ou “bon pour la planète”.
Ils devraient également demander si la campagne a été validée juridiquement, si les allégations environnementales reposent sur des données vérifiables et si la marque accepte que les limites soient mentionnées. Une marque qui refuse toute nuance sur un sujet environnemental envoie déjà un mauvais signal.
L’influence responsable ne consiste pas à ne travailler qu’avec des marques parfaites. Les marques parfaites n’existent presque pas. Elle consiste à ne pas faire passer une amélioration partielle pour une vertu totale.
Ce que les consommateurs peuvent regarder
Pour le public, quelques signaux permettent de détecter une campagne potentiellement trop verte. Le premier est l’absence de précision. Si un contenu parle d’un produit “éco-responsable” sans dire pourquoi, il faut se méfier.
Le deuxième est le décalage entre le message et le modèle économique. Une marque qui pousse à acheter beaucoup, très souvent, avec des promotions permanentes et des collections renouvelées en continu, doit être questionnée lorsqu’elle se présente comme durable.
Le troisième est l’absence de preuve externe. Un vrai label reconnu, un audit indépendant, un pourcentage précis ou une information détaillée valent mieux qu’un slogan. À l’inverse, un label inventé par la marque, une icône verte ou une promesse générale ne suffisent pas.
Le risque réputationnel devient plus fort que le gain immédiat
Pendant longtemps, le greenwashing a pu sembler rentable. Une marque gagnait une image positive sans changer profondément ses pratiques. Aujourd’hui, le calcul devient plus risqué.
Les régulateurs contrôlent davantage. Les consommateurs comparent. Les journalistes enquêtent. Les associations alertent. Les créateurs eux-mêmes peuvent refuser certains partenariats. Et les plateformes rendent les controverses très visibles.
Une campagne “verte” mal cadrée peut donc coûter plus cher qu’elle ne rapporte : perte de confiance, commentaires négatifs, reprises médiatiques, signalements, mise en conformité, voire sanctions. Le greenwashing n’est plus seulement un problème moral. C’est un risque business.
Vers une influence vraiment responsable ?
L’ARPP a intégré la lutte contre le greenwashing dans son Certificat de l’Influence Commerciale Responsable. Depuis la version 2.0 lancée en 2025, le parcours inclut une section dédiée à la “Good influence”, avec des enjeux environnementaux, sociaux et sociétaux.
Cette évolution montre que le secteur se professionnalise. Les créateurs ne peuvent plus se contenter d’indiquer “collaboration commerciale” et de reprendre un brief. Les marques ne peuvent plus considérer les influenceurs comme de simples panneaux publicitaires humains. L’ensemble de la chaîne doit apprendre à communiquer avec plus de preuves, plus de nuance et moins de promesses vagues.
L’influence responsable ne signifie pas l’arrêt de toute publicité. Elle signifie que la publicité ne doit pas rendre désirable une consommation présentée comme écologique sans éléments sérieux pour l’appuyer.
Ce qu’il faut retenir
- Instagram est un terrain puissant pour le greenwashing, car les messages de marque y sont incarnés par des créateurs de confiance.
- Le greenwashing ne passe pas toujours par un mensonge direct, mais souvent par une promesse vague, partielle ou disproportionnée.
- La loi française impose aux influenceurs d’indiquer clairement les collaborations commerciales, mais cette transparence ne suffit pas à garantir la fiabilité d’une allégation écologique.
- La DGCCRF a contrôlé plus de 3 100 entreprises en 2023-2024 sur leurs allégations environnementales, avec 15 % de manquements graves selon l’ADEME.
- La directive européenne 2024/825 renforce la lutte contre les allégations environnementales génériques et les labels peu fiables.
- La France a adopté en juin 2026 une loi contre l’ultra fast-fashion, qui prévoit notamment une interdiction de publicité pour les produits concernés.
- Les marques doivent fournir des preuves précises, et les créateurs doivent éviter de transformer un brief en vérité environnementale absolue.
En définitive, le greenwashing sur Instagram n’est pas seulement une affaire de slogans verts. C’est une mécanique d’influence. Une marque peut utiliser la crédibilité d’un créateur pour rendre son discours environnemental plus humain, plus désirable et plus difficile à contester. Mais cette stratégie devient de plus en plus risquée. À l’heure où les règles se durcissent et où les audiences vérifient davantage, verdir son image ne suffit plus. Il faut pouvoir prouver ce que l’on dit, préciser ce que l’on améliore, reconnaître ce qui ne l’est pas encore et accepter qu’une vraie communication responsable soit souvent moins spectaculaire qu’une belle story Instagram.
Sources
- ADEME — Greenwashing : “Il faut se méfier des promesses trop vagues ou trop ambitieuses”. Entretien avec la DGCCRF sur les contrôles 2023-2024, les manquements graves, les labels utilisés abusivement et les promesses environnementales trop vagues.
- ADEME — Guide anti-greenwashing 2025. Guide de référence pour comprendre les mécanismes de l’écoblanchiment et construire une communication environnementale plus responsable.
- DGCCRF — Bilan de la première grande enquête sur l’écoblanchiment. Source sur les contrôles d’allégations environnementales, avec un quart d’anomalies constatées lors de l’enquête 2021-2022.
- Légifrance — Loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale. Texte de loi imposant notamment les mentions “Publicité” ou “Collaboration commerciale” claires, lisibles et identifiables.
- ARPP — Recommandation Développement durable. Règles déontologiques encadrant les messages publicitaires liés à l’environnement, à la consommation excessive et aux allégations de développement durable.
- ARPP — Certificat de l’Influence Commerciale Responsable. Source sur la version 2.0 du certificat, incluant la lutte contre le greenwashing et la “Good influence”.
- ARPP / France Pub — Le marketing d’influence confirme sa montée en puissance. Étude indiquant 587 millions d’euros d’investissements nets en marketing d’influence en France en 2025.
- Union européenne — Directive (UE) 2024/825. Texte renforçant la protection des consommateurs contre les allégations environnementales trompeuses, les claims génériques non justifiés et certaines promesses fondées sur la compensation carbone.
- Commission européenne — Green Claims. Source indiquant que 53 % des allégations environnementales examinées dans l’Union européenne étaient vagues, trompeuses ou infondées, et que 40 % n’avaient pas de preuves suffisantes.
- Ministère de la Transition écologique — Lutte contre l’ultra fast-fashion. Source sur les mesures structurantes prévues contre l’ultra fast-fashion, dont le malus, les messages de sensibilisation et l’interdiction publicitaire.
- Vie publique — Proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile. Suivi institutionnel du texte adopté définitivement le 29 juin 2026.
- TIME — How the Shein Brand Trip Became a Disaster for a Group of Influencers. Article de contexte sur le voyage d’influence organisé par Shein en 2023 et les critiques qu’il a suscitées.
- UK Competition and Markets Authority — ASOS, Boohoo and Asda greenwashing investigation. Dossier officiel sur les engagements pris par ASOS, Boohoo et George at Asda pour rendre leurs allégations environnementales plus claires et exactes.
