Le distributeur allemand fait face à une condamnation sans précédent dans le secteur de la grande distribution française. La cour d’appel de Paris a prononcé une sanction de 43 millions d’euros envers l’enseigne pour avoir diffusé des publicités jugées déloyales. Cette décision marque un tournant dans la régulation des pratiques publicitaires commerciales entre concurrents directs.
Les pratiques commerciales sanctionnées par la justice
Entre 2017 et 2023, le distributeur a diffusé 374 spots télévisés représentant un investissement publicitaire de 584 millions d’euros. Ces campagnes mettaient en avant des promotions attractives sur divers produits, avec des prix affichés en grand format et des mises en situation du produit. Par contre, la justice a relevé une infraction majeure au code de la consommation.
La législation française impose aux enseignes de garantir la disponibilité des articles promus pendant quinze semaines consécutives dans l’intégralité de leurs points de vente. Avec plus de 1.500 magasins sur le territoire national, l’enseigne a contourné cette obligation en adoptant une stratégie alternative : l’ajout d’une mention « Supermarchés concernés sur LIDL.FR » en fin de spot publicitaire.
Cette mention informative présentait plusieurs défauts selon la cour d’appel :
- Un affichage limité à quelques secondes seulement
- Des caractères de petite taille difficilement lisibles
- Un positionnement en bas à droite de l’écran
- Une lisibilité compromise pour le consommateur moyen
- Une compréhension ambiguë du message légal
Les répercussions financières pour les deux enseignes
La société ITM, responsable de la politique commerciale d’Intermarché, avait lancé cette procédure judiciaire en 2019. Déboutée en première instance le 30 mai 2022, elle a obtenu gain de cause en appel. Cette victoire judiciaire arrive à point nommé pour le Groupement des Mousquetaires, actuellement engagé dans l’acquisition d’enseignes Casino et du groupe belge Colruyt.
La cour a reconnu que les publicités télévisuelles illicites créaient un déséquilibre concurrentiel significatif. Intermarché ne pouvait rivaliser avec des moyens légaux face à ces campagnes, augmentant considérablement le coût de ses stratégies de reconquête clientèle. L’effet fidélisant combiné des publicités institutionnelles et promotionnelles justifie le montant de l’indemnisation.
| Période | Résultat financier Lidl France |
|---|---|
| 2023-2024 | Perte de 72 millions d’euros |
| 2024-2025 | Perte de 9 millions d’euros |
La décision judiciaire interdit désormais au distributeur de diffuser des publicités télévisées promotionnelles sans assurer une disponibilité minimale de quinze semaines dans tous ses magasins. Une astreinte de 10.000 euros par infraction constatée accompagne cette interdiction.
Les recours juridiques et antécédents
L’enseigne allemande a annoncé son intention de saisir la Cour de cassation pour contester cette décision. Elle estime que l’arrêt contredit une précédente décision rendue en septembre 2023 par la même juridiction, ainsi que plusieurs jugements favorables obtenus devant les tribunaux de commerce d’Évry et Paris, et la cour d’appel de Lyon.
Cette affaire n’est pas isolée. En 2020, la Cour de cassation avait déjà condamné le distributeur à verser 4 millions d’euros à Carrefour et 3,7 millions à Intermarché pour des pratiques publicitaires similaires. Ce précédent judiciaire renforce la position d’Intermarché dans ce nouveau contentieux.
Parallèlement, les deux concurrents s’affrontent sur un autre terrain juridique. Le distributeur allemand conteste depuis deux ans devant le Tribunal de commerce de Paris le slogan « producteurs et commerçants » d’Intermarché, estimant qu’il induit les consommateurs en erreur en suggérant une absence d’intermédiaires commerciaux.
