Les « hauls » et collaborations mettant en avant certaines enseignes d’ultra-fast fashion pourraient bientôt coûter très cher aux influenceurs français. La loi du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile prévoit, à compter du 1er janvier 2027, d’interdire aux créateurs de contenu la promotion directe ou indirecte des produits et des marques relevant de la « mode ultra-express ». Une interdiction qui s’appliquera même lorsqu’aucune rémunération classique n’est versée et dont le non-respect pourra entraîner une amende administrative allant jusqu’à 100 000 euros. Des plateformes comme Shein ou Temu sont directement au cœur du débat politique autour de cette nouvelle réglementation, même si l’application concrète du dispositif dépendra des critères définissant juridiquement les entreprises concernées.
Sommaire
C’est un changement majeur pour le marketing d’influence dans le secteur de la mode. Pendant des années, les vidéos dans lesquelles des créateurs déballaient des dizaines de vêtements commandés à très bas prix sont devenues un format extrêmement populaire sur YouTube, TikTok et Instagram. Les fameux « hauls » ont parfois permis à des enseignes de toucher des millions de jeunes consommateurs à travers des codes beaucoup plus naturels qu’une publicité traditionnelle.
À partir du 1er janvier 2027, certains de ces partenariats pourront devenir tout simplement interdits en France. La loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026, publiée au Journal officiel le lendemain, introduit en effet une interdiction spécifique dans la loi française encadrant l’influence commerciale. Les créateurs qui continueront à promouvoir des produits ou des marques considérés comme relevant de la mode ultra-express pourront s’exposer à une sanction administrative particulièrement lourde.
Une amende pouvant atteindre 100 000 euros pour les influenceurs
Le texte adopté par le Parlement et promulgué le 8 juillet est explicite. Il prévoit que les manquements à cette nouvelle interdiction pourront être sanctionnés par une amende administrative dont le montant ne peut excéder 100 000 euros.
Ce plafond ne signifie évidemment pas que chaque publication interdite entraînera automatiquement une amende de 100 000 euros. Le montant constitue le maximum prévu par la loi et la sanction devra être prononcée dans le cadre de la procédure administrative applicable. Mais le niveau retenu envoie un signal particulièrement fort à un secteur qui a longtemps joué un rôle important dans la stratégie marketing des plateformes de mode à très bas prix.
La mesure entrera en vigueur le 1er janvier 2027. Les créateurs disposent donc encore de plusieurs mois pour comprendre précisément les nouvelles règles et adapter leurs contrats commerciaux.
Même les collaborations gratuites pourront être concernées
L’un des points les plus importants du texte concerne la définition particulièrement large de la promotion par les influenceurs. La loi vise les personnes exerçant une activité d’influence commerciale par voie électronique lorsqu’elles font la promotion de ces produits ou marques « à titre onéreux ou gratuit », quelle que soit la nature de la contrepartie.
Autrement dit, l’interdiction ne devrait pas pouvoir être contournée simplement parce qu’une marque n’a pas effectué de virement bancaire au créateur. Un produit offert, un voyage, une invitation, un code promotionnel ou une autre forme d’avantage peuvent entrer dans le champ de l’influence commerciale selon les circonstances.
Le texte vise également la promotion directe ou indirecte. Pour les influenceurs et leurs agents, il deviendra donc essentiel de vérifier non seulement les produits présentés, mais également l’identité et le modèle économique des marques avec lesquelles ils envisagent de travailler.
Shein et Temu sont au cœur du débat, mais la loi ne se résume pas à une liste de marques
Depuis le début des discussions parlementaires, les noms de Shein et Temu sont régulièrement cités comme emblématiques du phénomène de l’ultra-fast fashion. Reuters a notamment présenté la nouvelle législation française comme un texte visant à freiner le modèle développé par ces plateformes, tandis que les travaux du Sénat mentionnent explicitement ces entreprises parmi les acteurs les plus représentatifs de ce marché.
Il faut cependant apporter une nuance importante. La loi ne fonctionne pas simplement avec une liste dans laquelle seraient inscrits une fois pour toutes les noms « Shein », « Temu » ou d’autres enseignes. Elle crée une définition juridique de la pratique de la mode ultra-express reposant sur différents critères, dont l’application doit être précisée par voie réglementaire.
Le modèle économique d’une entreprise, la quantité de nouvelles références mises sur le marché, la vitesse de renouvellement de l’offre ou encore la durée de commercialisation des produits font partie des éléments discutés pour caractériser cette pratique. La détermination exacte des entreprises concernées sera donc essentielle pour savoir avec certitude quelles collaborations deviendront interdites.
Pour un influenceur, la bonne pratique ne sera pas de supposer qu’une enseigne est autorisée simplement parce qu’elle n’est pas connue du grand public. Les agences et créateurs devront probablement effectuer un véritable travail de vérification avant d’accepter certaines campagnes.
La fin des « hauls » sponsorisés d’ultra-fast fashion en France ?
La mesure pourrait avoir un impact particulièrement visible sur TikTok, Instagram et YouTube. Le « haul », format dans lequel un créateur présente en quelques minutes une importante quantité de vêtements récemment achetés ou reçus, a longtemps été parfaitement adapté au modèle économique de l’ultra-fast fashion.
Le principe repose justement sur l’abondance : montrer dix, vingt ou parfois plusieurs dizaines de pièces à des prix suffisamment faibles pour encourager une consommation impulsive. Un code promotionnel ou un lien d’affiliation peut ensuite être ajouté à la description afin de transformer directement l’audience de l’influenceur en clients.
À partir de 2027, lorsqu’une enseigne entre juridiquement dans la catégorie visée par la loi, ce type de promotion par un influenceur ne pourra plus être réalisé légalement en France. La mesure pourrait ainsi faire disparaître certaines collaborations particulièrement visibles qui ont contribué à populariser ces plateformes auprès des jeunes consommateurs.
Pourquoi les influenceurs sont-ils directement visés ?
Le législateur français considère que la publicité et l’influence jouent un rôle dans l’accélération de la consommation textile. L’ultra-fast fashion repose sur un renouvellement extrêmement rapide des collections et sur la mise à disposition permanente de nouvelles références, créant une incitation à acheter fréquemment des produits relativement peu coûteux.
Les réseaux sociaux constituent un canal particulièrement efficace pour ce modèle. Contrairement à une campagne publicitaire traditionnelle, une vidéo publiée par un créateur peut intégrer les vêtements dans son quotidien, montrer comment les porter et accompagner immédiatement le spectateur vers une plateforme d’achat grâce à un lien ou un code promotionnel.
La nouvelle réglementation s’inscrit ainsi dans un mouvement plus large d’encadrement du marketing d’influence en France. Depuis la loi du 9 juin 2023, plusieurs pratiques commerciales sont déjà interdites ou fortement réglementées pour les influenceurs. L’ultra-fast fashion rejoint désormais les secteurs pour lesquels le législateur considère qu’une restriction spécifique de la promotion est nécessaire.
La mesure concerne une industrie où l’influence a longtemps été particulièrement puissante
La mode est historiquement l’un des secteurs les plus importants du marketing d’influence. Les plateformes visuelles comme Instagram puis TikTok ont permis aux marques de travailler avec des milliers de profils, des célébrités suivies par plusieurs millions de personnes aux micro-influenceurs spécialisés dans les bons plans vestimentaires.
Dans le cas de l’ultra-fast fashion, la multiplication des partenariats possède un intérêt supplémentaire : chaque créateur peut mettre en avant une sélection différente parmi un catalogue gigantesque, donnant l’impression d’une offre renouvelée en permanence. L’affiliation permet également de mesurer les ventes générées par chaque influenceur et de rémunérer directement la performance.
Cette économie pourrait devoir se réorganiser en profondeur en France. Pour les créateurs spécialisés dans la mode à petit prix, la première conséquence sera probablement une sélection beaucoup plus rigoureuse des partenaires. Pour les agences d’influence, le contrôle juridique des campagnes devrait également devenir un élément incontournable avant toute signature.
Les marques ne pourront pas nécessairement contourner l’interdiction avec du gifting
Le fait que le texte mentionne expressément les promotions réalisées « à titre onéreux ou gratuit » est particulièrement important. Le gifting, qui consiste pour une marque à envoyer gratuitement des produits à un créateur, occupe une place considérable dans l’écosystème de l’influence.
Toutes les réceptions de produits ne constituent évidemment pas automatiquement une collaboration commerciale imposant une publication. Un créateur peut recevoir spontanément un colis et décider librement de ne jamais en parler. La situation devient différente lorsqu’un accord, une contrepartie ou une opération de promotion est organisée autour de l’envoi.
Avec la nouvelle réglementation, présenter une collaboration comme un simple « cadeau » ne suffira donc pas nécessairement à la faire sortir du champ de l’interdiction. C’est la réalité de la relation commerciale et promotionnelle qui devra être examinée.
Les influenceurs devront vérifier leurs contrats avant 2027
Pour les créateurs professionnels, la principale recommandation est désormais d’anticiper. Une campagne négociée plusieurs mois à l’avance peut prévoir des publications programmées après le 1er janvier 2027. Les contrats signés en 2026 devront donc tenir compte de l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation.
Les influenceurs travaillant régulièrement avec des enseignes de mode devront également identifier avec leurs agents ou conseils juridiques si les marques concernées entrent dans le périmètre de la mode ultra-express. À mesure que les textes d’application préciseront les critères, cette vérification devrait devenir plus simple.
La question est d’autant plus importante que l’influence commerciale est aujourd’hui devenue une véritable activité professionnelle. Influenth a récemment consacré une analyse aux centaines de millions d’euros désormais investis par les marques dans le marketing d’influence. Avec cette professionnalisation vient aussi une responsabilité accrue : un créateur ne peut plus accepter une campagne sans s’intéresser au cadre juridique applicable au produit qu’il présente.
Une publicité indirecte pourra elle aussi poser problème
La notion de promotion indirecte pourrait devenir l’un des points les plus observés lorsque la loi commencera à être appliquée. Une campagne ne prend pas toujours la forme d’une vidéo déclarant explicitement : « Achetez ce produit ». Une marque peut apparaître dans un contenu lifestyle, être mentionnée dans une sélection de vêtements ou être mise en avant de manière plus discrète.
Le texte ayant volontairement retenu les notions de promotion directe et indirecte, les créateurs devront se montrer prudents avec les opérations commerciales conçues pour ressembler à des contenus spontanés. Le simple fait de supprimer un lien d’affiliation ou un code promotionnel ne permettra pas nécessairement de rendre licite une campagne dont l’objectif reste de promouvoir une enseigne interdite.
Cette évolution rejoint une tendance de fond observée dans toute la creator economy : les frontières entre contenu, publicité et commerce deviennent de plus en plus étroites. TikTok Shop en est l’un des exemples les plus visibles, avec des créateurs pouvant directement transformer une vidéo en canal de vente. Influenth s’est notamment intéressé aux produits que les influenceurs devraient éviter de recommander sur TikTok Shop, alors que les responsabilités liées à la promotion commerciale deviennent de plus en plus importantes.
La France veut s’attaquer plus largement au modèle de l’ultra-fast fashion
L’interdiction visant les influenceurs n’est qu’une partie de la loi du 8 juillet 2026. Le texte cherche plus largement à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile et à faire peser de nouvelles contraintes sur les modèles reposant sur un renouvellement extrêmement rapide des produits.
Le dispositif comprend notamment des mécanismes liés à l’impact environnemental et à la responsabilité des acteurs du secteur. La publicité en faveur de l’ultra-fast fashion fait également l’objet de restrictions destinées à réduire l’incitation permanente à renouveler sa garde-robe.
La loi française s’inscrit dans un débat plus large sur l’explosion du commerce électronique textile. Les travaux parlementaires ont régulièrement mis en avant l’écart considérable entre les catalogues des enseignes traditionnelles et ceux de certains acteurs de l’ultra-fast fashion. Un rapport du Sénat reprenait par exemple une comparaison réalisée en 2022 faisant état d’environ 600 000 modèles proposés par Shein, contre 12 000 pour H&M, 9 000 pour Zara et 2 500 pour Levi’s.
100 000 euros : une sanction suffisamment élevée pour changer les habitudes
Pour un petit créateur, une sanction de plusieurs milliers d’euros peut déjà représenter plusieurs mois ou années de revenus. Le plafond de 100 000 euros donne donc une tout autre dimension au risque juridique lié à une campagne interdite.
La mesure pourrait également pousser les agences et plateformes d’intermédiation à renforcer leurs contrôles. Une campagne réunissant plusieurs centaines d’influenceurs ne pourra pas être lancée sans vérifier au préalable si la marque peut légalement être promue auprès du public français.
Reste à observer la manière dont les premières sanctions seront effectivement appliquées à partir de 2027. Le plafond fixé par la loi est particulièrement élevé, mais l’administration devra tenir compte de chaque situation pour déterminer les sanctions prononcées.
Shein, Temu et les autres : 2027 pourrait marquer un tournant pour l’influence mode
La grande inconnue concerne désormais l’application concrète de cette nouvelle réglementation. Les entreprises comme Shein et Temu ont été régulièrement citées pendant les débats sur l’ultra-fast fashion, mais les créateurs devront surtout s’appuyer sur la définition juridique définitive et les textes d’application pour identifier les partenaires concernés.
Une chose est en revanche certaine : à compter du 1er janvier 2027, l’argument consistant à dire qu’un influenceur « ne savait pas » qu’une campagne posait problème deviendra particulièrement risqué. Avec une sanction pouvant atteindre 100 000 euros et une interdiction couvrant même les promotions indirectes et certaines collaborations sans rémunération financière classique, le contrôle des partenaires va devenir une étape essentielle du métier.
Pour les consommateurs, la conséquence devrait être directement visible dans leurs fils TikTok et Instagram. Les gigantesques hauls sponsorisés mettant en scène des dizaines de vêtements d’ultra-fast fashion pourraient se raréfier fortement, voire disparaître lorsqu’ils concernent des acteurs entrant dans le champ de la loi.
Après avoir longtemps utilisé les influenceurs comme l’une de leurs principales vitrines auprès des jeunes générations, certaines marques de mode ultra-express pourraient ainsi perdre, en France, l’un de leurs canaux marketing les plus puissants. Et pour les créateurs qui seraient tentés de continuer malgré l’interdiction, le message envoyé par le législateur est désormais particulièrement clair : une collaboration peut rapporter quelques milliers d’euros, mais elle pourrait, à partir de 2027, exposer son auteur à une amende allant jusqu’à 100 000 euros.
Sources
Légifrance — Loi n° 2026-602 du 8 juillet 2026 visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile
https://www.legifrance.gouv.fr/jorf/id/JORFTEXT000054399113
Vie-publique — Loi du 8 juillet 2026 sur la fast fashion et l’impact environnemental de la mode jetable
https://www.vie-publique.fr/loi/293332-loi-du-8-juillet-2026-fast-fashion-impact-environnemental-mode-jetable
Sénat — Proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile
https://www.senat.fr/leg/ppl25-766.html
Sénat — Séance du 29 juin 2026
https://www.senat.fr/seances/s202606/s20260629/s20260629_mono.html
Reuters — French parliament passes fast-fashion law to curb Shein, Temu
https://www.reuters.com/business/retail-consumer/french-parliament-passes-fast-fashion-law-curb-shein-temu-2026-06-29/
