La génération Z est la plus jeune des générations après les baby-boomers (entre 1946 et 1965), la génération X (entre 1965 et 1980) et la génération Y (entre 1980 et 1995). Cette génération d’un nouveau siècle se compose donc des personnes nées après 1995. Et on peut dire, qu’elle rebat toutes les cartes du marketing, dont le marketing d’influence. Eric Briones, co-auteur du livre Le Choc Z, revient plus en détail sur ces bouleversements au sein de cette tribune.

Génération Z : les 3 chocs qui font trembler le business de l’Influence

L’influence m’a toujours passionné. J’ai d’ailleurs eu le bonheur d’écrire le premier livre consacré au Buzz Marketing, en français, en 2002… beaucoup trop tôt ! Je viens de sortir avec Nicolas André (Directeur du dataplanning d’Epsilon France) et les étudiants de la Paris School of Luxury, un nouveau livre Le Choc Z, consacré au tremblement de terre marketing, initié par la génération Z (née après 1995). Le Marketing de l’Influence n’est bien sûr pas épargné. Pour Influenth, je vous révèle deux chocs, alors attachez vos ceintures, cela risque de secouer !

Le choc Z

Le Choc entre Influenceur Z et Influenceur Millennial

L’influenceur Millennial a été dépeint par une célèbre couverture du Time (20 mai 2013) dénonçant son narcissisme exacerbé – la fameuse « Me, Me, Me Generation » – et caricaturé en faussaire génial de la vérité après l’affaire qui a fasciné la planète et les abonnés de Netflix : le Fyre Festival.

Le Fake à la poubelle !

La génération Z a fait tomber la statue de l’influenceur Y, a conspué sa mise en scène de soi en mode perfection 24h/24, et a humilié sa course aux likes qui pue le fake !

La vérité obsède l’influenceur Z… Sa vie sur les réseaux sociaux (Instagram, YouTube, TikTok…) prend l’allure d’un programme de téléréalité, subtil mélange entre acné assumée, amitié potache et paillettes. Quand une marque veut travailler avec l’influenceur Z, elle doit alors s’adapter à son identité, son univers et non l’inverse, sous peine de se faire accuser d’appropriation grossière.

Pour vous donner quelques exemples emblématiques, on pourrait évoquer la collaboration entre la youtubeuse californienne Emma Chamberlain et Louis Vuitton (pour qui elle couvre des défilés avec son ton désarmant de naturel). Mais aussi les collaborations entre Jennyfer et Léna Situations (que j’ai eu l’honneur d’avoir comme – brillante – élève). Ces exemples d’alliance peuvent être analysés comme la rencontre entre deux marques (mode et influenceuse) en totale harmonie !

Léna Situations génération Z

Vous l’aurez compris, l’influenceuse Z passe au vitriol le cynisme naturel du marketing. Elle condamne, voire boycotte, tous ceux qui oseraient emprunter le chemin du Fake pour séduire sa génération !

Le Woke a remplacé le Like

Comme pour une marque, il est plus dangereux pour une influenceuse Z de ne pas s’engager que de s’engager ! Finie donc l’époque où les influenceuses étaient uniquement obsédées par leur style de vie. Nous sommes rentrés dans une ère où l’engagement visible, cohérent et crédible n’est plus négociable.

Cet engagement en Occident est majoritairement progressiste ; il épouse les causes écologistes, féministes et inclusives. Il a pour ambition générationnelle de choquer le système afin de réparer un monde malade. D’après WGSN, 94 % des 18-25 ans pensent que nous vivons en pleine crise climatique.

Pour la Chine, l’engagement des KOL se fait au nom de la fierté nationale chinoise. Nombre de marques l’ont subi à leurs dépens, comme Versace ou Coach. En cas de crise, les égéries/KOL se retournent immédiatement contre leurs sponsors, cassant leurs contrats et appelant au boycott immédiat contre leurs « ex-bienfaiteurs ». Une première dans l’histoire mondiale des égéries publicitaires !

Le Choc des micros-influenceurs : les « naïfs utiles » du marketing sont devenus les snipers de marques 

Le micro-influenceur était le fantasme des marketeurs. Il avait tout pour plaire : érudit, crédible, soutenu par une communauté fidèle, avec un taux d’engagement record et un avantage concurrentiel déterminant… Et ses services étaient quasiment gratuits ! Le véritable Némésis de l’influenceur classique, cher, ingérable et infidèle.

Le triomphe de la Cancel Culture

La génération Z a transformé la nature du micro-influenceur. Le « naïf utile » du marketing est devenu un lanceur d’alertes progressiste, un incendiaire, un chef de la « Cancel Culture », avec comme terrain d’intervention Twitter. On ne le dira jamais assez, le réseau social au petit oiseau est de retour dans le cœur de la jeunesse. En effet, 70 % des moins de 25 ans aux USA sont sur Twitter.

Ses cibles sont les marques qui ont été prises en flagrant délit d’appropriation culturelle (Chanel, Comme des Garçons, Dior…) ou plus grave, de racisme (Dolce & Gabbana…). Descendants des grands comptes Instagram de la culture watchdog, comme Diet Prada ou Estee Laundry, ils sont en surveillance permanente et planétaire. S’ils sont suivis par une petite communauté (rares sont ceux qui excèdent les 50 K followers), la capacité d’embrasement est maximale.

En France, le grand public a découvert ces nouveaux micro-influenceurs politisés à l’occasion du scandale du Slip Français, début 2020.

Scandale Slip français

Ce Choc d’Influence est la matérialisation d’une des punchlines du livre Choc Z : « Nous sommes passés des 15 minutes de gloire d’Andy Warhol aux 24 heures de Shame de Greta Thumberg ! »

Par Eric Briones, co-auteur du livre Le Choc Z  et cofondateur de la Paris School of Luxury. Mais aussi, directeur de la rédaction du Journal du Luxe, curateur du Salon du Luxe Paris et planneur stratégique.